PERILAKU KONSUMEN. BAB. V

KEPRIBADIAN DAN GAYA HIDUP

Kepribadian dan perilaku konsumen

Kepribadian menurut psikologi modern yaitu: “ Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik”.

Jadi, kepribadian seorang dewasa umumnya sekarang dianggap terbuat dari baik faktor keturunan maupun lingkungan, yang diperlunak oleh faktor situasi:

a.       Keturunan.

b.      Lingkungan.

c.       Situasi.

d.      Dinamis,

e.      Organisasi sistem,

f.        Psikofisis,

g.       Unik,

Karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku konsumen

Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

a.       Umur dan Tahap Daur Hidup

b.      Pekerjaan

c.       Situasi Ekonomi

d.      Kepribadian

Teori-teori kepribadian

Terdapat banyak teori tentang bagaimana sebuah kepribadian berkembang. Paling tidak terdapat 3 perspektif pada kepribadian yaitu :

a.       Psychodynamic Theory

Teori ini diciptakan oleh Sigmund Freud dan merupakan tonggak awal psikologi modern. Disini dirumuskan dengan premis bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari (unconscious need) konsumen terutama dorongan biologis dan seksual merupakan inti dari motivasi dan kepribadian. Ada tiga system yang berinteraksi didalam kepribadian manusia :
• Id merupakan pusat dari semua dorongan-dorongan primitive dan impulsive.
• Superego merupakan ekspresi individual tentang perilaku yang dibenarkan menurut norma dan etika sosial.
• Ego merupakan pengendalian diri yang disadari oleh individu.
Beberapa cara atau metode yang digunakan individu untuk mengatasi masalah psikologis yaitu :
• Identifikasi
Bila individu menggunakan metode ini, maka mereka akan mengadopsi metode orang lain yang telah terbukti berhasil mengatasi masalah psikologi. Misalkan menggunakan produk yang sama dengan yang biasa digunakan oleh keluarganya.
• Represi
Individu dapat mengendalikan kebutuhan fisiologis dengan membiarkan kebutuhan tersebut tak terpuaskan. Misalkan konumen menahan diri untuk tidak mengeluh ketika penjual mengecewakan.
• Displacement
Individu berupaya mengkonversikan kebutuhan fisiologisnya dalam bentuk yang lebih dapat diterima. Misalkan manggati kebiasaan merokok dengan mengkonsumsi permen rokok.
• Prosyeksi
Individu berupaya untuk menyelesaikan konflik psikologis yang dihadapinya dengan menyalahkan orang lain.
• Rasionalisasi
Individu menciptakan pemikiran rasional untuk suatu tindakan dari pada mengakui kebenaran dari tindakan tersebut. Misalkan seorang konsumen mengaku lebih menyukai Toyota Kijang dari pada Toyota Altis, karena bentuknya yang lega, namun sesunghnya ia tidak mampu membeli Toyota Altis.

b.      Neo-Freudian Personality Theory

Berbeda dari pandangan Freud bahwa kepribadian bahwa kepribadian bersumber dari insting manusia secara alamiah, Karen Hornet, salah satu peneiliti teori ini mengajukan sebuah mekanisme yang dilalui individual dalam rangka mencari jalan keluar dari konflik yang menggelisahkan. Menurutnya individu dapat dibedakan menjadi 3 kepribadian yaitu :

• Compliant Individual

Individu-individu yang cenderung mendekati orang lain. Mereka memepunyai hasrat untuk dikasihi, diingini, dan dihargai.

• Aggressives Individual

Individu-individu yang cenderung menentang orang lain. Mereka mempunyai hasrat untuk berprestasi dan mendapatkan pujian.

• Detached Individual

Individu-individu yang cenderung menjauhi orang lain. Mereka suka kemandirian, kemerdekaan, kebebasan dari kewajiban.

c.       Trait Theory

Trait Theory menggunakan asumsi (1) bahwa semua individu memilik karakter berbeda, (2) karakter tersebut bersifat konsisten dan dapat diukur perbedaanya antara individu yang satu dengan yang lain.

Costa dan McCrae (1992;dalam Walzuch,2001), membagi karakter manusia menjadi 5 yaitu :

·         Extraversion

Manusia memiliki karakter extraversion adalah mereka yang suka berada didunia lain selain dunia mereka. Mereka adalah manusia ekstrovert yang focus pada dunia luar, lebih bersifat social, tidak terlalu peduli dan cepat sekali berubah.

·         Neurotism

Karakter ini ditandai dengan kondisi emosi yang tidak stabil, pesimis dan kepercayaan diri yang rendah.

d.      Agreebleness

Manusia yang memiliki karakter ini cenderung berkeyakinan posotif dan menghargai nilai-nilai orang lain, mereka sangat peduli pada norma-norma masyarakat. Manusia dengan karakter ini adalah mereka yang dapat sangat dipercaya.

·         Conscientiousness

Karakter ini ditandai dengan sikap bertanggung jawab, penuh dedikasi, dan dapat dipercaya. Mereka yang berkarakter conscientiousness cenderung mengambil keputusan dengan serius dan sangat hati-hati.

·         Openess to experience
Jika seseorang memiliki karakter ini maka akan nampak pada keterbukaan cara berpikir dan mau menerima konsep-konsep baru. Umumnya mereka akan membuat keputusan yang tidak konservatif.

·         Carl Jung Theory
Carl Jung berpendapat dalam psikologi terdapat 2 dimensi cara berperilaku dan fungsi dasar psikologi. Dua dimensi berorientasi dan menggambarkan tentang arah aliran energy psikis taua perhatian yaitu extroversion dan introversion. Extroversion adalah energy psikis yang diarahkan untuk mewujudkan dunia luar atau sesuatu. Sedangkan introversion adalah energy psikis yang focus pada proses-proses psikis internal yang meliputi perasaan dan ide-ide pemikiran.

Dimensi kepribadian

a.       ekstraversi

suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak bicara dan tegas.

b.      sifat menyenangkan

suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan mempercayai

c.       sifat mendengarkan kata hati

suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi

d.      kemantapan emosional

suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,terjamin (positif), lawan tegang, gelisah,murung dan tak kokoh (negative).

e.      keterbukaan terhadap pengalaman

suatu dimensi kepribadian yang emncirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic peka dan intelektual

Secara general, personality sendiri merupakan keseluruhan total cara seorang individu beraksi dan berinteraksi dengan yang lain.

Personality seseorang, ditentukan oleh tiga hal yang saling mendukung satu sama lain, dan merupakan satu kesatuan,yakni,

1. Genetik.Keturunan

2. Lingkungan, mulai dari budaya, lingkungan keluarga, sekolah, pergaulan.

3. Situasi, kepribadian seseorang bisa berubah pada situasi-situasi tertentu.

Idealnya seseorang akan memiliki kepribadian yang tidak jauh beda dengan leluhurnya/orang tuanya. Tetapi karena adanya pengaruh lingkungan atau situasi tertentu, bukan tidak mungkin kepribadiannya berbeda dengan ciri keperibadian keluarganya.

Menurut Renee Baron dan Elizabeth Wagele, kepribadian seseorang dibagi dalam 9 tipe yaitu

a.       Perfeksionis

Orang dengan tipe ini termotivasi oleh kebutuhan untuk hidup dengan benar, memperbaiki diri sendiri dan orang lain dan menghindari marah.

b.      Penolong

Tipe kedua dimotivasi oleh kebutuhan untuk dicintai dan dihargai, mengekspresikan perasaan positif pada orang lain, dan menghindari kesan membutuhkan.

c.       Pengejar Prestasi

Para pengejar prestasi termotivasi oleh kebutuhan untuk menjadi orang yang produktif, meraih kesuksesan, dan terhindar dari kegagalan.

d.      Romantis

Orang tipe romantis termotivasi oleh kebutuhan untuk memahami perasaan diri sendiri serta dipahami orang lain, menemukan makna hidup, dan menghindari citra

e.      Pengamat

Orang tipe ini termotivasi oleh kebutuhan untuk mengetahui segala sesuatu dan alam semesta, merasa cukup dengan diri sendiri dan menjaga jarak, serta menghindari kesan bodoh atau tidak memiliki jawaban.

f.        Pencemas

Orang tipe 6 termotivasi oleh kebutuhan untuk mendapatkan persetujuan, merasa diperhatikan, dan terhindar dari kesan pemberontak.

g.       Petualang

Tipe 7 termotivasi oleh kebutuhan untuk merasa bahagia serta merencanakan hal-hal menyenangkan, memberi sumbangsih pada dunia, dan terhindar dari derita dan

h.      Pejuang

Tipe pejuang termotivasi oleh kebutuhan untuk dapat mengandalkan diri sendiri, kuat, memberi pengaruh pada dunia, dan terhindar dari kesan lemah.

i.        Pendamai

Para pendamai dimotivasi oleh kebutuhan untuk menjaga kedamaian, menyatu dengan orang lain dan menghindari konflik.

Gaya hidup

Gaya hidup didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya (pendapat) .

Gaya hidup hanyalah salah satu cara mengelompokkan konsumen secara psikografis. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama kawan-kawannya, ada yang senang menyendiri, ada yang bepergian bersama keluarga, berbelanja, melakukan kativitas yang dinamis, dan ada pula yang memiliki dan waktu luang dan uang berlebih untuk kegiatan sosial-keagamaan. Gaya hidup dapat mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang .

Gaya hidup menurut Hair dan McDaniel adalah cara hidup, yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang, minat, dan pendapat seseorang. Penilaian gaya hidup dapat dilakukan melalui analisa psychografi. Psychografi merupakan teknik analisis untuk mengetahui gaya hidup konsumen sehingga dapat dikelompokkan berdasarkan karakteristik gaya hidupnya. Menurut Kasali gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya.

Pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel Activity, Interest, Opinion, yaitu aktivitas, interes (minat), dan opini (pandangan-pandangan). Menurut Setiadi sikap tertentu yang dimiliki konsumen terhadap suatu objek tertentu bisa mencerminkan gaya hidupnya. Gaya hidup seseorang bisa juga dilihat dari apa yang disenangi, ataupun pendapatnya mengenai objek tertentu.

Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka, apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga di dunia sekitarnya.Perubahan gaya hidup membawa implikasi pada perubahan selera (selera pria dan wanita berbeda), kebiasan dan perilaku pembelian.perubahan lain yang terjadi adalah meningkatnya keinginan untuk menikmati hidup.

Manfaat jika memahami gaya hidup konsumen :

a.       pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran.

b.      pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan.

c.       jika gaya hidup diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklannya pada media-media yang paling cocok

d.      mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.

                

   

Nilai dan gaya hidup

Nilai memainkan peranan yang sangat penting dalam kehidupan bermasyarakat karena nilai sendiri merupakan ukuran mengenai baik dan buruk, benar dan salah, pantas dan tak pantas. Nilai sangat mencerminkan suatu kualitas pilihan dalam tindakan dalam hal apapun termasuk melakukan pembelian.

Gaya hidup adalah cara hidup, yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang, minat, dan pendapat seseorang. Mowen dan Minor menyatakan bahwa penting bagi pemasar untuk melakukan segmentasi pasar dengan mengidentifikasi gaya hidup melalui pola perilaku pembelian produk yang konsisten, penggunaan waktu konsumen, dan keterlibatannya dalam berbagai aktivitas. Mowen dan Minor juga menegaskan bahwa gaya hidup merujuk pada bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Hal ini dinilai dengan bertanya kepada konsumen tentang aktivitas, minat, dan opini mereka, gaya hidup berhubungan dengan tindakan nyata dan pembelian yang dilakukan konsumen sendiri.

SUMBER

http://peacethree.blogspot.com/2011/03/makalah-kepribadian-dan-perilaku.html

http://annafiryana.blogspot.com/2010/12/teori-teori-kepribadian.html

http://kamahera18.wordpress.com/2010/12/04/kepribadian-dan-gaya-hidup/

http://delviadelvi.wordpress.com/2011/01/20/kepribadian-nilai-dan-gaya-hidup-terhadap-perilaku-konsumen/

Link:

www.gunadarma.ac.id

www.studentsite.gunadarma.ac.id