SIKAP KONSUMEN
Sebelum seorang konsumen memutuskan untuk membeli
atau mengkonsumsi suatu produk, pastinya konsumen tersebut harus menyukai atau
mengingini produk tersebut sesuai dengan kebutuhannya. Maka diperlukanlah suatu
proses pembentukan sikap konsumen terhadap produk tersebut, agar konsumen tidak
menyesal dikemudian hari.
A. DEFINISI SIKAP
KONSUMEN
Sikap adalah sebuah ungkapan
dalam bentuk perilaku atas perasaan , keyakinan, dan kepercayaan seseorang
terhadap suatu objek (misalnya: orang lain, benda, ide, dll). Biasanya ditandai
dengan perasaan suka dan tidak suka.
Sikap Konsumen adalah suatu gambaran
dari perasaan, keyakinan, dan kepercayaan seorang konsumen terhadap berbagai
atribut dan manfaat dari sebuah objek.
B. FUNGSI-FUNGSI SIKAP
Daniel Kazt mengklasifikasikan empat fungsi
sikap yaitu :
1. Fungsi Utilitarian.
Merupakan fungsi yang
berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Disini konsumen
mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk
memberikan kepuasan atau kekecewaan. Jika seseorang menyukai suatu produk
apakah dia akan mengembangkan sebuah sikap positif terhadap produk tersebut.
2. Fungsi Ekspresi Nilai.
Konsumen mengembangkan sikap
terhadap suatu produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan
atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada
dirinya.
3. Fungsi Mempertahankan Ego.
Sikap yang dikembangkan
oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun
perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
4. Fungsi Pengetahuan.
Melalui sikap yang ditunjukkan
akan dapat diketahui bahwa dirinya memiliki pengetahuan yang cukup, yang banyak
atau tidak tahu sama sekali mengenai objek sikap. Fungsi pengetahuan dapat
membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah
informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.
C. TIGA KOMPONEN SIKAP
1. Komponen Kognitif
Kepercayaan, keyakinan, atau persepsi seorang
konsumen terhadap suatu objek. Biasanya diperoleh atas pengetahuan konsumen
tersebut dari pengalaman dan informasi yang dimilikinya.
2. Komponen Afektif
Emosi atau perasaan seorang konsumen terhadap suatu
objek tertentu. Biasanya dengan adanya perasaan suka atau tidak suka konsumen
terhadap objek tersebut.
3. Komponen Konatif
Kecenderungan tindakan atau perilaku seorang
konsumen terhadap suatu objek tertentu. Biasanya tindakan konsumen untuk
membeli atau menolak objek tersebut.
D. PERAN SIKAP DALAM PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN
Pengukuran sikap konsumen bagi pemasaran merupakan
hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat
mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan
serta evaluasi strategi promosional. Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat
bervariasi bergantung pada apa yang menjadi orientasi. Berkenaan dengan sikap,
pemasar diharapkan mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat produk
yang diinginkan oleh konsumen. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan
terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen. Mengukur sikap konsumen bisa
dilakukan dengan cara menyebarkan kuisoner kepada kelompok konsumen sasaran
yang sebelumnya telah diidentifikasi. Dengan adanya kuisoner dapat mengukur
sikap konsumen, tetapi tidak hanya berhenti sampai disitu saja, sikap konsumen
perlu terus menerus dipantau agar produk yang dikembangkan benar-benar
memenuhi keinginan konsumen. Sikap konsumen merupakan hal yang sangat
penting dalam pengembangan strategi promosi. Dengan mengikuti apa yang
diinginkan konsumen akan memudahkan bagi pihak promosi untuk membuat iklan yang
menarik perhatian.
E. HUBUNGAN ANTARA SIKAP DAN PERILAKU
Sejumlah studi telah gagal dalam memprediksi
perilaku terutama yang terkait dengan sikap seseorang terutama dengan
ukuran-ukuran sikap yang bersifat verbal. (misalnya masalah rasial, atau
agama).
Pandangan Tiga Komponen tentang Sikap
Telah banyak penelitian menunjukkan bahwa antara
sikap dan perilaku itu tidak berkorelasi, ataupun bila berkorelasi maka tidak menunjukkan
arah yang hubungan kausalitas. Sebagai penyebabnya karena sikap itu memiliki
tiga komponen. Menurut pandangan ini, (Rosenberg & Hovland, 1960) sikap itu
merupakan predisposisi untuk merespon sejumlah stimulus dengan sejumlah
tertentu. Ketiga respon tersebut antara lain afektif (perasaan evaluatif dan
preferensi) kognitif (opini dan belief), dan behavioral atau konasi (over acion
dan pernyataan tentang kecenderungan).
Dari gambar di atas tampak bahwa konsep sikap lebih
dipandang sebagai intervening variabel (variabel antara) antara stimulus yang
dapat diobservasi dengan respon yang terobservasi. Sikap menurut pandangan ini
bukanlah konstruk yang menggambarkan hubungan antara stimulus-respon. Sikap
bukan pula merupakan interpretasi individu tentang stimulus yang dialami. Sikap
lebih dipandang sebagai situasi yang ambigius dalam ikatan antara akibat
(effect) dan penyebab (cause) dari suatu peristiwa yang observabel. Bagian yang
paling ambigius dalam siagram itu adalah tanda panah antara sikap dengan tiga
unsurnya. Karena dalam diagram itu sikap dapat menyebabkan afektif, kognitif,
dan konasi tertentu. Dan antara ketiganya dipisahkan satu per satu.
F. MEMPREDIKSI PERILAKU
DENGAN SIKAP
Terdapat enam faktor yang mempengaruhi kemampuan
sikap dalam memprediksi perilaku, antara lain:
1. Tingkat Keterlibatan Konsumen. Jika tingkat
keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek sikap tinggi (misalnya produk), maka
perilakunya cenderung akan sesuai dengan sikapnya yang cenderung kuat.
2. Pengukuran sikap. Jika pengukuran sikap valid dan
reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi yang sama dengan pengukuran perilaku
serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan waktunya, maka sikap dapat
digunakan untuk memprediksi perilaku.
3. Pengaruh orang lain. Orang lain yang mempunyai
pengaruh kuat dalam kondisi tertentu dapat mempengaruhi sebuah sikap yang
negatif menghasilkan perilaku yang positif. Contoh seorang anak tidak suka pada
produk pakaian merek A, namun karena orang tua atau kakaknya mempengaruhinya
untuk memlih dan membeli merek B, maka meskipun sikapnya positif terhadap merek
A, namun perilakunya tidak positif.
4. Faktor situasional. Kondisi yang mendesak dan
situasi yang tidak mendukung (dalam kondisi berduka /sakit maupun gembira)
seringkali menyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
5. Pengaruh merek lain. Merek lain yang lebih unggul
dalam memberikan manfaat yang diharapkan seringkali mempengaruhi hubungan sikap
dengan perilaku. Konsumen bisa memilih merek lain karena setelah dipilih
dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang diharapkan konsumen.
6. Kekuatan sikap. Sikap dapat digunakan untuk
memprediksi perilaku, ketika sikap tersebut sangat kuat ada pada konsumen.
G. MODEL PERUBAHAN
KEPERCAYAAN, SIKAP DAN PERILAKU
Setelah mempelajari hal diatas maka selanjutnya
pemasar harus dapat mengetahui model perubahan kepercayaan, sikap dan
perilaku, dimana dalam model ini proses perubahan dimulai dengan pesan
/komunikasi dengan maksud membujuk. Pemrosesan informasi pesan kemudian
terjadi. Pada titik ini proses perubahan terjadi melalui jalur yang berbeda
yaitu:
Jalur pengambilan keputusan (dapat di pelajari dengan proses perubahan sikap berdasarkan Elaboration
Likelihood Model, Model Multiatribut, dan Model Reasoned Action atau Model Behavioral
Intentions).
Jalur eksperiental (dapat dipelajari dengan Balance Theory, mempengaruhi sikap dengan teori pertimbangan
sosial.).
Jalur Pengaruh perilaku (dapat di pelajari dengan mempelajari pengaruh Behaviorial).
SUMBER
http://blogs.unpad.ac.id/v12stawberry/2011/12/02/sikap-konsumen/
http://matasiswa.blogspot.com/2012/06/sikap-dan-perilaku.html
http://boetarboetarzz.blogspot.com/2012/11/sikap-konsumen.html
http://hieigemblung.blogspot.com/2013/01/sikap-dan-perilaku-konsumen.html
http://titayulianita.wordpress.com/2011/07/05/bab-6-faktor-sikap-terhadap-perilaku-konsumen/
Link:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar